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Desde que as regras para o marketing jurídico foram revistas pela Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), surgiram muitas dúvidas sobre as novas fronteiras dessa divulgação. E quais as melhores estratégias para escritórios de advocacia levarem conteúdo à sociedade?

Em consulta pública realizada em 2019 pelo Conselho Federal da OAB, a classe externou sua vontade de discutir as normatizações sobre marketing jurídico. Na consulta, 82% de um universo de 13 mil advogados se mostraram favoráveis à publicidade nas redes sociais, e 83% favoráveis a regras de publicidade flexíveis, além de 70% dos advogados quererem divulgar seus serviços por meio de plataformas digitais.

Nesse contexto de aprendizados e mudanças, percebem-se desafios que requerem cautela na abordagem do serviço de assessoria de imprensa na área do direito.

Características da assessoria de imprensa jurídica

Primeiro, a assessoria de imprensa deve ter rigor na apuração das pautas jurídicas, fazendo com que, de uma maneira ou de outra, dialoguem com o jornalismo factual. Essa habilidade é o que fornece aos assuntos do Direito as tonalidades up-to-date e de relevância para despertarem o interesse público. Fazer com que nossos clientes enxerguem a importância de suas agendas para a sociedade é fundamental, afinal, o Direito tem uma aderência social enorme. Portanto, as entrevistas com os clientes jurídicos são momentos oportunos para o aprofundamento de assuntos e o estabelecimento do melhor direcionamento no tratamento dos temas para a produção textual.

Outro desafio é traduzir o dito "juridiquês" para o universo informativo da produção noticiosa do jornalismo diário numa ação inovadora que apresente novidades. A assessoria de imprensa deve ter conhecimento sobre Direito e sobre os assuntos cotidianos para buscar a palavra adequada e a construção textual que torne o tema leve, informativo e não tão formal como é o texto jurídico. A busca por conhecimento para a realização dessa operação é constante e mobiliza leitura do noticiário, dos veículos jurídicos e até mesmo da legislação pertinente ao tema abordado.

O terceiro fator, mas não menos importante, a que o assessor de imprensa deve estar atento são as regras colocadas pela OAB, que preveem a forma de exposição da informação jurídica na mídia. Essa informação é interpretada como um modo de proximidade com a propaganda.

Essas regras foram atualizadas no ano passado no novo Provimento 205/2021, mas se mantiveram também de acordo com o Código de Ética da classe. Algumas ações foram liberadas, especialmente, no universo do marketing jurídico, no impulsionamento digital – desde que não utilizem excessivos recursos financeiros nas redes sociais. Essas mudanças – de forma direta ou indireta – afetam os materiais divulgados pela assessoria de imprensa. A prioridade deve ser sempre por conteúdos essencialmente informativos e educativos, que sejam profundos, porém, inteligíveis, com informações relevantes, explicativas e exemplificativas para o leitor.

Algumas restrições se mantiveram e devem ser observadas pelas assessorias de imprensa com cautela na redação dos textos jurídicos, a saber: a divulgação deve ter caráter essencialmente informativo; e o operador jurídico pode divulgar seus serviços desde que não faça captação de clientela. Seguindo essas diretrizes, evita-se a "mercantilização da advocacia." Nessa linha, é possível, por meio da assessoria de imprensa, acionar o marketing de conteúdo, com uma estratégia informativa, dando visibilidade a conteúdos jurídicos produzidos pelos advogados que não ofertem serviços diretamente.

As possibilidades com o novo provimento quanto ao conteúdo jurídico englobam informar especialidades comprovadas que o advogado realmente tenha e se comunicar com a audiência sem o uso de expressões persuasivas ou com o intuito de convencer diretamente alguém a contratar o serviço.

Como se nota, a assessoria de imprensa jurídica tem especificidades que devem ser observadas na hora de sua divulgação. Em que pese o novo provimento conter algumas restrições, é primordial que este seja um conteúdo informativo, de relevância social e de interesse público. As duas áreas, nesse sentido, convergem e constroem juntas sob os mesmos valores. A assessoria ganha em novas experiências, e o cliente, com a evolução do seu negócio.

*Josi Quevedo é jornalista, mestre em Comunicação e Informação, doutora em Políticas Públicas e assessora de imprensa na Smartcom Inteligência em Comunicação nas áreas jurídica e de tecnologia.

Sobre a Smartcom - Agência de comunicação sediada em Curitiba, a Smartcom oferece serviços de gerenciamento e conteúdo para redes sociais, assessoria de imprensa internacional, design, endomarketing e auditoria de posicionamento interno e externo. Com braços na Alemanha, São Paulo e Argentina, além de profissionais de comunicação qualificados, garante a conexão entre os pontos envolvidos no segmento do Business to Business, que envolvem newsletters, revistas institucionais internas e externas, informativos, bem como ações de relacionamento individualizado com influenciadores digitais e da mídia. O portfólio de clientes é composto por companhias das áreas de Papel e Celulose, Tecnologia, Meio Ambiente, Saúde, Cultural, Terceiro Setor, Alimentação, Automotivo, Comércio e Indústria, Trânsito & Transporte e Direito.