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Reinaldo Gianechinni está na campanha do Banco do Brasil e do site de empregos Catho. Neymar foi utilizado em campanhas recentes de Lupo, Nextel, Baruel, Claro, Panasonic, Guaraná Antarctica, Santander, Unilever, Nike e Volkswagem Gol. O âncora do CQC Marcelo Tas está com You Move, Universidade Anhembi Morumbi e agora com Kaiser Barril, diga-se de passagem, marca de categorias absolutamente distintas. O global Luciano Huck está em Centrum e Banco Itaú. Ivete Sangalo foi garota-propaganda de 11 campanhas: L’Oréal, Avon, TAM, Schincariol, Giraffas, Insinuante, Governo da Bahia, Credicard Hall, Conselho Nacional de Procuradores e Tramontina. Rodrigo Faro estampa as campanhas da Oral B e das câmeras Cybershot da Sony. Já Gisele Bündchen estrelou campanhas para C&A, ONU, P&G e Sky e, curiosamente, a modelo havia liderado a lista em 2011 das celebridades mais vistas na publicidade.

Sim, todos eles atraem consumidores para essas marcas, e com isso enchem seus bolsos com cachês advindos dos gordos orçamentos de marketing dos anunciantes. Ao observarmos esse vasto cardápio de marcas e as suas celebridades escolhidas a dedo, percebemos que a maioria delas escolhem nomes que simplesmente estão em evidência no momento. A evidência é um critério lógico, mas não pode deixar de considerer o nível de conexão da celebridade com o respectivo público-alvo, e mais que isso, o quanto o DNA da marca está alinhado com o DNA da celebridade. Aliás, essa última variável deveria ser o principal critério de seleção de uma celebridade para protagonizar a campanha de uma marca.

A marca-ícone Loius Vuitton, que atua no segmento de moda há décadas, nunca tinha feito campanhas em mídias mais tradicionais. Mas no início dos anos 2000 começou a fazer... Escolheu, de forma cirúrgica, pessoas como Madonna, Francis Ford Coppola e sua filha Sophia Coppola, Bono, Maradona, Zidanne, Keith Richards, Pelé, Sean Connery, Angelina Jolie e até mesmo o ex-líder soviétivo Mikhail Gorbachev. O que todos têm em comum? Um perfeito alinhamento de DNA com a marca francesa. Todas são pessoas ícones no que fazem, e são raramente vistas em campanhas publicitárias. A marca de cafés especial da Nestlé, a Nespresso, também faz um trabalho impecável nesse sentido. George Clooney é a perfeita personificação da marca. Um homem de meia idade, grisalho, charmoso, discreto, exatamente valores que estão presentes no DNA da boutique de cafés expressos em cápsulas. No entanto, o que observamos de forma mais latente aqui no Brasil, são marcas se associando a artistas simplesmente pela suposta potência midiática que eles carregam, e não pelo perfeito alinhamento da essência de ambas as partes.

Associar marcas à celebridades é uma prática antiga. O uso de celebridades-ícones sempre foi muito habitual. A atriz Michele Pfifer com a marca Lux Luxo nos anos 80, Cindy Crawford com a marca Rolex nos anos 90, e mais recentemente Gisele Bundchen associando sua imagem à marcas como Colcci e Pantene. Elas possuem uma aura mítica, bela e sedutora, sempre desejável. Afinal, a beleza pode ser um prenúncio da felicidade. Uma marca quando toma a decisão de se associar a uma celebridade está claramente assumindo riscos em nome de um calculado ganho exponencial de lembrança de marca e que, logicamente, se reverte em vendas.

Construção de marca é longo prazo, é consistência, é paixão aos detalhes. E não simplesmente pegar os celebróides do momento e usá-lo como endosso. O mais surpreendente nessa história é que, quando uma empresa escolhe uma celebridade simplesmente pela suposta exposição que ela tem de arrebanhar consumidores e não pela sinergia das duas partes, percebemos que não há um processo consistente de branding. Mais que isso, há um processo de desconstrução de marca. Empresas que pensa em campanha, como a maioria das que citamos no inicio deste texto, e não pensam em construção de marca, na verdade constroem marca sim, mas para o líder da categoria, não para elas mesmas.